这几年,薇娅的身份在不断转变,但踏实、努力、富有同理心的性格始终没变,这也是她内在能量的来源。“薇娅的女人”从她的直播间里买到的东西很快就用过了,但从她身上获取的力量,才是真正长久的。
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对如今的薇娅而言,“人在这个世界上是长久又短暂的”,能用自己的力量,为国货赋能、助农扶贫、传递女性力量,是和“让这么多人满意”同样有价值的事情。
文 |姜清清
编辑 |卢枕
运营 |岩蕊
等待“哆啦薇娅”
停播第509天,薇娅的丈夫董海锋发布了一条视频,众人围坐在餐桌前,合唱着一首五月天的《突然好想你》,画面中的薇娅戴着深棕色帽子,搭配同色系衬衫,坐在朋友身边轻轻摇晃荧光棒,清瘦的模样和过去没有什么差别。
在董海锋的镜头里,薇娅总是面带笑容,精神饱满地出现,她保持着在直播间时的习惯,妆容精致,服饰搭配时尚干练,粉丝总说,“不知道为什么,衣服穿在她身上,就让人特别有购买欲”。唯一不同的是,不用再高强度地围绕直播开展一天的工作,哑着嗓子不停说话,薇娅身上出现了久违的松弛感。
评论区中,“想念”是最常出现的关键词,数千名粉丝写下“好久不见”“好想你”的留言。同样的场景还出现在“薇娅的女人”微博超话中,过去两年,经常有粉丝询问她的近况,或者将这里当作一个树洞,记录自己忙碌的工作和生活。在刚刚过去的母亲节,粉丝祝福超话里的姐妹节日快乐,还有人在倒数5月21日的到来,那是薇娅专门创办的“粉丝节”,是“属于我们的节日”。
不难理解粉丝对薇娅的呼唤。在电商直播领域,很难找到一位比她品类更齐全的主播,从卫生纸到美妆产品再到演出门票,从一包小小的零食乃至汽车、房产,薇娅像是将一座百货大楼压缩到了几平米的直播间中。
薇娅希望粉丝的一切需求,都可以在她的直播间里满足,“希望大家到了我的直播间,就像逛街一样,看着薇娅又上了哪些好东西,如果喜欢就下单,如果不喜欢就当跟朋友聊聊天”。
粉丝会不断向薇娅许愿,想要任何商品都可以留言,小到鸡毛掸子,大到汽车轮胎。她也不会辜负粉丝的每一个心愿,因为不喜欢吃椰子片,她从没上架过这类零食,但粉丝想要,她就去所有椰子片中寻觅最好吃的一款。也正因如此,她被粉丝叫做“哆啦薇娅”,因为“所有你想要的东西,她都有”。
信任同样不能辜负。每个类目都有十几位专业人员负责筛选产品,一款床单是真丝还是纯棉,需要比较舒适感和性价比;一只精华的上架,要追溯原料、保障功效以及确定历史最低价。为此食品类的组员“人均胖了二十斤”,美妆类的负责人因为过敏,一张脸经常又红又痒。
最终所有的选品都需要薇娅点头同意,每天商务团队会从上千件商品中筛选出几十件,放在她面前,配着各项详细试用报告做成的excel表,而薇娅则将选品原则定为“将粉丝当作我的家人、朋友,每一样产品拿到手,想象我的妈妈、姐姐会不会喜欢”。
并不是只有薇娅能满足直播间观众的购物需求,某种意义上,与粉丝之间微妙的情感连接,或许才是她被呼唤的根本原因。这种连接,有时是信任,有时是陪伴和慰藉。
一次直播时,一位粉丝留言说快要生宝宝了,薇娅也觉得不可思议,“她居然靠看我的直播分散对疼痛的注意力”。同为母亲的经历拉近了她们的距离,过了一会儿,这位粉丝又来分享了喜悦,“薇娅,我生出来了,8斤的大胖姑娘!”
薇娅也记得,一位残障粉丝留言说,因为害怕外界的异样眼光,从来不敢出门买东西,但在她的直播间,可以买到所有需要的物品;还有一位患有抑郁症的粉丝,在热热闹闹的直播间中得到了陪伴,她的老公一开始不敢相信,觉得“你是不是被骗了”,后来也逐渐理解了妻子的变化,是真实的情感寄托,让情绪有了出口。
不论是信任薇娅,想降低购物的决策成本,还是希望继续得到陪伴,许多粉丝都在等待“哆啦薇娅”。在她唱歌的视频下面,一位粉丝晒出了一件黑色哆啦A梦的短袖,略带委屈地写道:“两三年以前买的T恤现在还在穿,无论质量版型都非常好。现在的T恤要么紧身漏肚皮,要么肥大没有型,已经很久没有买到合适的衣服了。”
“让这么多人满意很重要”
外界曾评价薇娅是“被时代选中的女人”,但在成为聚光灯下的带货女王之前,很少有人知道,她是依靠原始直觉和长期经验积累,主动走进时代的人。
作为一名商人,薇娅对商品有着天然的敏感,开线下服装店时,她对款式和质量非常挑剔,在诺大的服装市场,不顾他人眼光,翻来覆去地挑选、试穿。在《十三邀》里,许知远随手接过一瓶啤酒,薇娅立刻双眼放光,盯着瓶子问道:“科罗娜?”然后点点头,似乎在回忆这瓶啤酒的价格与口味。
她有时不认识自家公司的工作人员,路过办公区域时会问,“这是经纪人团队吗?”但她对一整层楼的选品区域非常熟稔,能随手拿起产品介绍,“这是最好吃的烤猪皮,你绝对会爱上”。
而在天赋背后,真正能支撑人长久投身一项事业的,是真挚的热爱和始终如一的坚持。薇娅自认“就是一个爱折腾的人”,或许是母亲在她幼时就开始做生意,卖糖、卖盆、卖防盗门,那是一种质朴的、言传身教的女性启蒙,让她开始懵懂地理解,“女性的个性中,一直都有坚韧的一面”。
她也循着这条道路,早早地开始在生意场上打拼。“百货大楼”不是一天建成的,看到因为非典,北京商铺租金低廉,她就开起第一家服装店;听说西安的线下生意发展空间大,她立刻搬去西安;发现网购成为新的趋势,又不顾朋友劝阻,关掉7家生意不错的线下店,举家搬到广州,“就是不想给自己留后路,那样一旦失败了,就会回头”。
偶然开始直播后,粉丝喜欢她的口红,但当地买不到,董海锋就去商场免费代购,包邮寄出,还不忘拍下购物小票让对方放心,因此积攒下直播间的第一波人气。后来尝试全品类直播,也是因为不想辜负粉丝想买大米的愿望,被人嘲讽“你的直播间好土”时,薇娅一度想过放弃,但当有人提出“想买面包”“想买化妆品”后,她还是让团队去寻找商家谈合作,那时直播还未兴起,很多商家断然拒绝,“合作直播对我有什么好处?”
许知远对此无法理解,他问薇娅“有没有会觉得自己被卷到这么多事情里面,如此庞大的组织,那么多的观众,你会被这个机器所裹挟,自我被压抑得太厉害”,薇娅却觉得自己非常幸运,要珍惜时代给自己的机会,这是她的价值感所在。
在直播间,薇娅即是主播,也是导演,每场直播结束,她会立即召开复盘会,不是研究销量,而是总结流程如何优化,展示效果怎样达到最佳。牛扒最好装在要卖的餐具中,泡玫瑰茶的杯子应该是透明玻璃杯......一位员工在采访中讲道:“那种专注的状态是真实的,这个东西肯定是会打动到她周围的工作人员。”
长期的全身心投入之后,薇娅也对主播这份职业产生了强烈的认同感与喜爱,“如果我不喜欢这份工作,每天醒来看到一大堆信息,我是做不下去的。任何人都是有感情的,直播行业从零到现在的每一个过程,你身边的人在不断变化,你的同行、工作人员、合作伙伴,工厂的更新换代,你都看到这个变化,这个过程你是有感触的。”
许知远问薇娅:“让这么多人满意,真的会给你个人带来……?”薇娅插话说:“很重要的事情。”当许知远用“很大的乐趣”概括她的回答时,薇娅目光执着地盯着对方,纠正了用词,“很重要”。
“是成功对你很重要吗?”薇娅愣住了几秒,“不是成功很重要,而是我要对得起我自己”。
桥梁与探路者
“我就像一座桥梁,消费者、商家,每天都有人从我这经过”,薇娅对自己的工作有着清晰的认知,消费者的心愿是在直播间买到物美价廉的商品,而商家的心愿是,让更多人在直播间了解到商品,让商品更受消费者欢迎。
双向互通才是桥梁的价值,薇娅为了给粉丝选到更好的商品,另一个重要的工作就是帮助商家,尤其是那些还没有打开市场的国产品牌了解顾客的需求,调整商品细节,更直接地抵达消费者,促成交易,促成双赢。
直播间就像商家们的“田野调查场”,很多商品的改善来自这里的大量实践积累、数据反馈,招商部门会及时将消费者意见反馈给商家,国货品牌三只松鼠,也是通过薇娅的直播间,了解了年轻人更喜欢个性化、有态度的产品包装,重新调整了品牌定位,一跃成为新国货零食品牌代表。
《2022年轻人国货消费趋势报告》显示,95后国货用户数占比同比提升11%,购买国产商品与进口商品的用户数总体比值为1.7,而在2021年,这个数字还仅为1.3时,薇娅就在直播间中不遗余力地推荐着国货产品。认养一头牛、张飞灯影牛肉丝、润百颜、彩棠等国货品牌不断出现在直播间,优异的市场表现也验证了产品的实力和性价比。
除了宣传助推和产品建议,薇娅夫妇也以真金白银支持国货品牌的发展。2020年,董海锋拿出1.5亿投资了做小家电的德尔玛,通过薇娅直播间的助力,德尔玛品牌的自动早餐机、手持挂烫机等商品,成为了许多年轻人购买国产小家电的首选。5月18日,德尔玛成功上市,薇娅也获得了一些投资回报,与国货企业互相成就。
作为一个主播,薇娅的力量始终是有限的,谦寻公司很早就意识到了这一点,想要最大化发挥薇娅的价值,就得借着薇娅的能力把品牌、主播和消费者聚合起来,打造自己的供应链体系。
为此,谦寻租下了10层高的整栋办公楼,将其中两层楼建成了供应链基地,把优质品牌商资源集中到一处,供全网主播使用,重新颠覆主播选品、品牌选人的逻辑和流程,让合适的主播和商品能高效地对接上,“这是对整个行业有帮助的”,谦寻的相关负责人解释道。在他看来,谦寻需要做整个电商直播行业的探路者,“去探索新的可能性”。
今年4月,谦寻还竞拍下杭州高新区的工业用地,将在超过6.6万平方米的土地上建起21层数字媒体产业大楼,打造直播电商产业基地,进一步完善直播电商行业的完整链路,从流量、资金、经验等方面赋能相关产业链的种子选手,推动周边关联产业迅速成熟,以此带动整个直播电商行业。
以直播电商为支点,薇娅和谦寻也试图撬动更大的价值。薇娅第一次参加线下公益助农时,遭到了很多质疑,直播间里不断涌现“这是在卖惨吧”的评论,为了实现助农的初衷,她只能自己买了200箱杨梅,作为抽奖奖品送了出去,这让她一度很失落,甚至完全听不得“公益”二字。
而在事后复盘时她发现,直播间杨梅的价格远远高于市场价,“前期沟通时觉得,既然是助农,就不要去讲价,但公益直播既要考虑公益,也要考虑顾客,如果是一款性价比不高的产品,出现负面评论也很正常”。
从那之后,薇娅理解了助农不是一次性买卖,而是需要建立长效机制,优化升级产业,深层次打造爆款品牌,在后续的公益直播中,她选择了安徽砀山的梨膏,帮助砀山县打磨了三四个月产品。一上架,两万份砀山梨膏就被抢购一空,经过后续几次合作,砀山已经能做到72小时发出10万份梨膏,成了同类单品中的头部品牌。
去年谦寻旗下直播间推出行业首个茶文化IP专场“蜜蜂侦茶局”,邀请知名茶文化专家、茶艺师,到直播间分享茶的相关专业知识,以茶为媒介,通过品茶汤、赏茶具、尝茶点的方式,弘扬中国茶文化、茶礼仪。
这些尝试,都是为了深入帮助欠发展茶产地、茶企建立新的线上渠道,通过“授人以渔”的方式,帮助茶农致富。3月31日“蜜蜂侦茶局”举办“福鼎白茶开茶节”公益专场,这已经是该系列第六场,谦寻也成为福鼎市“乡村振兴白茶推广合作单位”,助力福鼎市磻溪镇赤溪村从“中国扶贫第一村”迈向“乡村振兴样板村”。
粉丝、品牌、直播行业的后来者,乃至从来没见过直播带货的农民,通过一次次交易,薇娅这座桥梁连接起更多的地方和更多的人,帮助他们从直播时代里受益,这让她有很大的成就感。
更大的世界
虽然离开直播间已久,但“不负每一个愿望”还驱动着薇娅,继续在幕后坚持着自己的事业。
4月21日,从公众视野消失将近500天的薇娅现身杭州,作为浙江百年老字号研究院、国潮学院“首席导师”,出席了2023年老字号嘉年华第三季,“船说·大运河老字号暨武林国潮消费季的系列活动,与大家分享“如何利用直播电商赋能老字号”。
现场的薇娅盘着丸子头,一身淡黄色西装,依旧是神采奕奕的模样,她讲述了自己波折的创业经历,如何从服装店主一步步走到电商主播,解释了电商直播的底层逻辑,同时总结了电商直播改变消费习惯的八大趋势。
作为被“薇娅的女人”们信任的人,也作为一个妈妈,一个事业女性,一个对商品有着严苛要求的人,薇娅更理解女性消费者更需要什么样的产品,和国货品牌的合作里,薇娅也一直向他们传达着女性的声音和力量。
对于老字号品牌面对的产品老旧、品类单一的问题,薇娅也提出,要有尝鲜试错精神,某品牌曾经和六神合作,出过一款六神口味的鸡尾酒,薇娅认为味道非常难喝,在和粉丝分享时,大家却一直在要求“上链接”。品牌不怕试错的做法,也激起了消费者的好奇心。
“不怕试错”也是指引薇娅前进的人生准则,从2003年创业开始,历经20年的起伏跌宕,有过失败的歌手经历,也曾在初入电商时没把控好厂家产能和店铺运营能力,赔掉赚到的一千多万后,又不得不卖房重来,一直到因为税务问题被处罚,“没办法,你做错了选择,只能承担这个责任”。
但那些经历都成为了薇娅人生中的宝贵财富,正如她最喜欢郭德纲的豁达,“他并不是一夜爆发的,他沉淀了很多,以前吃了很多苦,他一路走来一直坚持下来,到现在,他经历了很多,好和不好的东西”。
这几年,薇娅的身份在不断转变,但踏实、努力、富有同理心的性格始终没变,这也是她内在能量的来源。“薇娅的女人”从她的直播间里买到的东西很快就用过了,但从她身上获取的力量,才是真正长久的。
对如今的薇娅而言,“人在这个世界上是长久又短暂的”,能用自己的力量,为国货赋能、助农扶贫、传递女性力量,是和“让这么多人满意”同样有价值的事情。
从服装店主到淘宝第一女主播,从国货助推者到文化传播者,再到国潮学院的“首席导师”,新时代民营女企业家,薇娅的身份在不断变化,唯一不变的是一路上她不曾辜负粉丝、商家,每一个与她产生连接的人的心愿,正如她在自传《人生是用来改变的》中所写道的那样:“不停去拼,去闯,纵然辛苦,但我乐在其中。”
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