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蔚来又要回ICU?大家都在“挖呀挖呀挖”! | 功夫汽车

来源: 商业新知网    时间: 2023-05-06 13:27:20

5月1日,蔚来公布了4月份的销量。这家国内头部新势力4月份只交付了6,658辆新车,相比3月份下跌了近4成。

作为对比,同样成交均价在33万以上的理想卖出了25681辆新车,极氪卖出了8101辆新车。也就是说,蔚来不仅不再是新势力销量头名,甚至同价位的厮杀中也是惨败。


(资料图片仅供参考)

4月初的时候,李斌在接受采访时表示,如果今年的工作不利,24年将会变成又一个19年,也就是蔚来可能又要“回到”ICU了。而从现在的情况来看,这个时间可能会进一步提前。

蔚来到底出现了什么问题?为何前两年还如日中天的新势力,突然陷入了危机?让功夫汽车带大家一起看一下。

1

越卖越多的车型,越卖越少的车

蔚来从来不是一个走量的品牌,早在2014年蔚来品牌成立时,喊出的口号就是要代表国产高端电动汽车参与全球竞争。但如果完全没有量,这个品牌也是难以生存的。

2017年12月ES8上市,2018年12月ES6上市,2020年7月EC6上市,蔚来就已经完成了初步的产品布局。三款车加起来,每月差不多能贡献1万台左右的销量,在当时来说已经非常滋润。

更令人佩服的是,蔚来“几乎”实现了自己的目标。作为自主品牌,它的平均成交价格超过40万元,与奔驰、宝马相当,远远超过了奥迪,这个成绩也是非常吓人的。要知道这可是一个诞生才几年的品牌,可以说天空才是它的极限。

但蔚来随后的表现令人大跌眼镜,从2021年开始,蔚来的推新速度明显加快。ET7、ES7、ET5、EC7先后上市,ES6、ES8等老车型也进行了焕新。作为一家新势力,蔚来有七款车型同步在售,月销量却只有可怜的6000多辆,这是非常令人失望的。作为比较,理想三款车月销2万多辆,腾势一款车销量1万多,极氪单车型销量也有8000多。

在品牌如此脆弱的情况下,搞出了“车海战术”,足以说明蔚来在产品定义方面的随意。之前与一名蔚来的离职工程师聊过,他表示蔚来的做法是主管振臂一挥,下面就无脑开干。

项目开始之前都没有明确的定义,然后就是越做问题越多,最后交到市场上就是一个半成品或者边缘化的产品。

这种做法在未来“创业之初”是奏效的,比如ES8刚出来的时候,虽然有很多功能没有开通。但因为同价位没有多少像样的竞争对手,反倒卖得还不错。但此一时彼一时,如今高度内卷的市场,再这样随意推新,无疑是极大的资源浪费。

ET7作为旗舰轿车是前驱平台,ET5作为走量的入门车型反而是后驱平台。非旗舰的ES7早早上了二代平台和激光雷达,一举干掉了“垂垂老矣”的ES8,却因为定价的问题压根没有市场,这样的骚操作在蔚来这里屡见不鲜。

有一种说法是李斌和秦力洪两人都是文科生,这让他们在市场布局时往往不会做缜密的推论和复盘,更愿意做出感性的抉择。这一方面造就了蔚来与众不同的人文气质,但另一方面也造成了现在的混乱。

2

乐视模式不可持续,换电真的是未来?

去年的时候,蔚来的财务状况已经非常糟糕。2022年,蔚来全年的净亏损为144.371亿元,其中单单第四季度就亏掉了57.86亿元。

蔚来的回应是怎么样的呢?在公布2022年年报的同时,蔚来表示2023年要造1000座换电站,并且“顺带”布局了500kW超快充。

蔚来为什么要这么做呢?其实就是以服务换市场。相比于做电池研发,或者自建电池生产线。换电服务的投入回报比是立竿见影的,起码换电站是实打实增加了。特斯拉一个4680电池砸钱无数,拖了三年还没量产,这样的投入换成换电站,起码有了实打实的实体站点。这被认为是蔚来的一大亮点,毕竟对于很多用户来说,换电确实非常实用。

与此同时,蔚来“免疫”一切价格战,甭管特斯拉、比亚迪们如何卷,蔚来始终坚持不降价,这最大程度维护了老客户的利益。

但问题的关键是,如今电车技术越来越成熟,电池续航能力也不断提升。当高端电车的实际续航突破500km之后,换电所带来的附加值已经越来越低。

这个时候,消费者可能更看重的是实惠。毕竟B级的ET5卖30多万,C级的飞凡F7只卖21万,服务似乎已经没有那么重要。

为了推广换电,蔚来采用的是典型的“乐视模式”。把换电业务独立出来放到上市公司外,然后通过上市的钱不断补贴换电业务。这看似“天衣无缝”,但随着蔚来客户群体的不断扩大,换电所占用的资源也越来越多,这最终还是会反馈到车价上,那就是蔚来的价格下不去。

也就是说,不管换不换电,蔚来的用户最终都要为这项业务买单。这在销量增长的时候本不是问题,因为翻倍的用户可以平摊掉这些成本。但当蔚来的销量不升反降之后,新入局的车主又如何去支撑已有的庞大车主群体呢?

3

要有信仰,也要看产品

过去几年,蔚来可以说是买车送“朋友圈”。功夫汽车身边就有蔚来车主,他们真心为自己的爱车而骄傲,对于蔚来的各种活动如数家珍,对于蔚来的各种服务也是赞不绝口,某种程度已经形成了信仰。

但蔚来也应该意识到,这一部分消费者的认可固然重要,但他们远不是市场的全部。大多数的普通用户,要的依然是高品质且实惠的车型。

前不久,蔚来在NIO App上线了换电站心愿单功能,由消费者参与推荐换电站的选址区域。这看似是一个非常“民主”的做法,但对于市场而言却可能并不是一个好选择。换电站的选址应该像开店一样,应该针对当地的人流量、补能设施的布局做出“专业”的选择,这样才能保证更多车主的利益,而不仅仅是交给车主们来“投票”。

产品和技术的布局,一定要基于“专业”,而不是感性。就像之前和理想的工程师聊到为什么理想不做轿车,他回答因为现阶段理想的客户以家庭用户为主,轿车的空间很难满足,因此暂时不考虑突出轿车产品;之前与极氪技术人员聊到产品定义,他们表示作为后起者破局不易,最终选择了相对小众而需求并不小的猎装轿跑市场。

说白了,如果市场已经很卷,作为后来者进入大概率会是炮灰。如果市场还有一些空白,企业倒是有机会,前提也是价格、定位各方面都要合适。

在所有对手都高度紧张的情况下,蔚来这种漫不经心的市场打法,虽然看上去确实举重若轻,却也难免逐步被甩开。

4

功夫拍案

2019年,蔚来因为融不到钱一度濒临破产,后面合肥市70亿元的投资救了它。没曾想这短短的两三年时间,蔚来竟然又要把自己作进“ICU”,不得不令人唏嘘。

前不久李斌出来安抚投资人,表示蔚来目前正在紧急自救,着力于芯片、手机、子品牌以及电池四大领域,不知道投资人听到了是不是眼前一黑。起码在李斌看来,蔚来的产品和技术布局是没什么问题的,那还能指望做出什么样的改变。

结合威马的窘境,也许初代新势力们的创业之路,是要翻篇了。

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